电商平台的“年货节”刚刚启动时，浙江桐乡的一位服装工场雇主告诉记者，这一带的一些工场还是提前休假，在订单量未几的情况下，继续开工反而更难掩饰资本。

电商行业在对抗中渡过了2024年，服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工场、电商平台，从价钱战到高退货率，从试图给价钱战降温到更为强烈的破钞者体验保险比拼，这一年的行业调度束缚，从业者们为走出“内卷”而致力于。

增长变得更难了，致使党羽部平台来说，改日的增长预期也不才降。澈底失去了互联网红利的托举后，从业者们不得不念念考：若何让电商行业我方助长出新的增长能源？

巨头失速

“本年生意的增量嗅觉不彰着，更多的是同业在存量内部内卷竞争，咱们这个类目很彰着的等于好多同业在降价，降价幅度特出50%的都有。”追究这一年，瓷具商家王伟（假名）告诉记者，2024年龄首的销售数据让他身边好多商家一又友都出东说念主猜想，店铺流量径直砍半，临了的贬责目标等于加大告白实行，但照旧移动不睬想，价钱战便更惨烈了。比拟客岁，他的老店铺本年全年销售都不好。

增长的惊愕落向各个平台。

这一年，阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速，创下那时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。一个月后，菜鸟猬缩上市恳求，集团需要菜鸟“更好加强与阿里电交易务协同”。

本年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。这已设备在京东以高营销开支插足市集实行活动的基础上，二季度京东营销开支达到119亿，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%高潮至4.1%。

拼多多更是在2024年提前丢下了“改日利润将松懈进入下降趋势”的惊雷。本年8月，拼多多经管层在财报发布会上示意，竞争环境的加重是电商行业的主旋律，高收入的增长是不成合手续的。通宵之间，拼多多市值下降了553.7亿好意思元，跌去了一个网易。二季度，拼多多在线营销就业止境他就业的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速比拟大幅下滑。尽管仍然跑赢电商大盘，但拼多多作为传统电商当年几年仅存的增长“黑马”，也运转沦为凡俗了。

同期，直播电商正进一步冲击着概括电商的市集份额。星图数据发布的呈报自满，双11期间，概括电商平台（其中天猫不含点淘）共计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖快为代表的直播电商增速是概括电商的近三倍。

但这并不料味着抖音、快手的2024年莫得增长惊愕。本年8月，抖音电商总裁魏雯雯流露，当年一年，抖音电商GMV同比培植46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降，2023年抖音流露的GMV同比增长为80%，2022年抖音流露的同比增长数据为320%。财报数据自满，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。

头部平台的无数承压意味着商家寻找新式样、新增量的难度也在升级，这一年，各大平台纷繁在退款售后、退货包邮、客服响应速率乃至会员就业等方面建议新举措，以期通过破钞者体验的保险取得更多用户复购、订单增长。但这同期也带来了商家资本的上升和利润空间的进一步挤压，这一年，多位商家在采访中向记者示意“仅退款”“高退货率”等重迭廉价战术给商家筹办带来的挑战，破钞者与商家对于“仅退款”等争议划定的摩擦也在增多。内容上，跟着电商增长的放缓，商家、供应链端的承压智商也不才降。

2024年年末，一股优化平台筹办环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台晓示自8月9日起优化“仅退款”战术，培植优质店铺的售后自主权；拼多多建议退款订单可将基础时代就业费退回商家，商家售后申诉不限次数，同期示意将大幅度减免优质商家的来去手续费，改日一年瞻望减免100亿元。如安在保险破钞者权益的同期，整治“仅退款”滥用、运脚险骗保等乱象给商家筹办带来的影响，相同运转受到平台的柔和。

对巨头们来说，增长失速下，需要作念的事情变得更多了。

直播求变

追究2024年，各样挑战中，电商行业正长出一个共鸣：行业需要变化。

曾被视为行业最迫切的增长引擎之一的“直播”式样碰到挑战。淘宝直播在618后进行了连番换帅，外界觉得淘宝直播的GMV占比连年来增长松懈刺痛淘宝；京东不吝推出首创东说念主刘强东的AI数字东说念主为京东采销直播间抢声量，但纵不雅全年，直播还未能成为京东的通例兵器。

跑在直播竞赛前端的抖音、快手则资历着合规挑战，小杨哥、辛巴等主播的骂战激励公论风云，抖音、快手均有大主播在这一年资历停播、封禁，背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加重。

海豚智库首创东说念主、电商分析师李成东此前对第一财经分析，当年几年，抖音、快手的快速增长意味着电商的用户民俗还是改变，短视频、直播占领了用户心智。不外，抖音电商的业务增速也正在放缓，解说“卷”廉价的直播电商发展到头了，破钞者厌倦了，高退货下的增长也不成合手续。

李成东觉得，2024年的双11是一个彰着的分水岭，一边是流量网红接连“塌房”，一边是老牌直播间创下事迹新高。这意味着，直播行业正在发生大转换，网红直播落潮的同期，专科和品性直播会越来越吃香。

直播机构也正进一步强调居品的竞争力。交个一又友副总裁崔东升告诉记者，作为直播品牌，交个一又友在本年双11比较克制的等于“搞套路”，少一些忽悠，把着实值的东西展示给破钞者，不作念夸大式的宣传，不作念遴荐性的无视，这亦然交个一又友从新至尾坚合手的事情。在崔东升看来，作为一个渠说念品牌，交个一又友要让直播间长期保合手一个尽量舒畅澄澈的嗅觉，在保合手一定热烈的同期不外分吵闹，回来到展示居品本人。他觉得，直播下半场的竞争要道是“货盘”，用严谨的法度去选品后，用比较克制的利润把更多好的价钱给到破钞者。

正在成长的小红书电商则被视为直播电商的另一种可能性，以“买手”为底色的小红书电商有着更接近品性、个性和生涯共享的自然上风。2024年，小红书在618和双11大促期间均发布了战报，618期间，小红书直播订单量增至客岁同期的5.4倍，双11期间，小红书成交破千万的商门户量是客岁同期的5.4倍。更勇于在大促中寻找存在感的小红书，正在成为传统电商及抖音、快手等必须爱好的新敌手。

新入局电商的东说念主运转把小红书动作第一站。2024年加入电商创业的王鑫（假名）告诉记者，他本年作念了两个方面的电商创业尝试，卖汉服和说念系文创，汉服主要走淘宝和小红书两个渠说念，说念系文创则仅作念小红书。作为刚刚创业的中小商家，他在告白方面的插足较少，爱好小红书一方面是因为其流量恶果好、肤浅“种草”，另一方面，亦然小红书入局电商后对站外导流的管控越发严格，在小红书的筹办反倒让他赚到了少许钱。

不外，小红书电商当今的体量仍然不大，对许多大的电商玩家来说，2024年的小红书还停留在一个值得试水的新市集。崔东升显现，当今交个一又友有一个不特出10东说念主的团队认真小红书，“因为若是站在岸上是什么也看不到的，咱们必须下水里试一试，试这个的方针等于先不掉队。”某种进度上，如今的小红书为电商行业增添了一份可贵的想象力，但要眩惑更多玩家的耐久插足，小红书电商仍需要时候去解说我方限制成长、链路补皆的智商。

“作念大通货临了是末路一条的。”总结这一年的电商竞争时，王伟示意。尽管本年的生意不好作念，但临了照旧他近两年创立的新品牌给他赚到了钱，新品牌更重遐想、走高端门道，利润比客岁更好。王伟示意，每年他筹划加大居品的开发力度，遐想我方的图样，走专利保护的门道，爱戴好品牌的调性、减少同质化竞争。

资历了当年两年在价钱战中的“裸体肉搏”，如今的电商行业正在致力于抚平“内卷”惊愕，恭候新的血肉助长。

举报 第一财经告白互助，请点击这里此内容为第一财经原创，文章权归第一财经总共。未经第一财经籍面授权，不得以任何式样加以使用，包括转载、摘编、复制或设备镜像。第一财经保留精采侵权者法律包袱的权益。 如需取得授权请关联第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。 文章作家

陈杨园

关联阅读 用汉文喊“321上联结”，NBA球星麦迪开启带货首秀

走过“麦迪时刻”，直播下半场，电商平台也急需在“东说念主货场”重构中创造更多属于我方的“神迹”。

223 12-09 21:17 秦朔：当拼多多和字节逾越成为一种基础顺序，它们知道往那边

互联网平台的“钟睒睒时刻”，不该被花费。

233 11-25 13:50 营收增速放缓,拼多多财报背后的供应链升级“合手久战”

42 11-22 20:37 好意思股收高说念指高潮460点，英伟达盘中篡改高

分析师觉得，英伟达的事迹反应出AI界限的需求依然保合手强劲。

334 11-22 07:15 拼多多开盘下降9.8%，三季度营收993.5亿元不足预期

拼多多在靠近更强烈的市集竞争开云(中国)kaiyun网页版登录入口开云体育。

221 11-21 22:53 一财最热 点击关闭